Fortune Magazine: “will.i.am - Máquina Corporativa de Sucessos dos EUA”

O will.i.am está na capa da revista americana Fortune Magazine, na edição do dia 14 de Janeiro de 2013. Confira abaixo o ensaio fotográfico para a revista, alguns vídeos das sessões de fotos e a matéria traduzida sobre o will.i.am:

Sim, o líder do Black Eyed Peas é um astro do pop internacional. Mas ele também se tornou uma fonte de confiança para algumas das maiores marcas do mundo. Conheça o corporativo conselheiro de inovação dos EUA.


O carro de will.i.am se move pela 405. A cabine de seu Tesla elétrico é assustadoramente silenciosa enquanto o veículo desliza sobre as três faixas do agitado tráfego de Los Angeles. O rapper, cujo nome de batismo é William Adams, está extremamente atrasado para um voo para o Brasil. Mas não é por isso que ele está correndo. Ele está tentando ilustrar um ponto sobre o tempo de mercado: “Eu quero ser ligeiro”, ele diz. “Rápido.”

Você provavelmente conhece Adams, mesmo que não seja fã de sua música. Seu grupo, The Black Eyed Peas, vendeu 60 milhões de discos e orquestrou o show do intervalo do Super Bowl. Suas músicas regularmente chegam aos topos das paradas. A música de Adams cava tão profundamente no fino tecido da mente que mesmo uma breve exposição pode te deixar murmurando as letras do Peas. Como um astro do pop, ele é além de bombástico. Mas com algumas das maiores empresas do mundo, ele cultivou uma reputação completamente diferente. Ele se tornou uma fonte de ideias e insight para Intel, Coca-Cola e Anheuser-Busch InBev – uma espécie de grupo com foco em um homem, um futurista para contratar. “Will é um visionário”, diz o diretor executivo da Coca-Cola Muhtar Kent. “Ele oferece um fluxo interminável de criatividade e possibilidade.”

Para confirmar isso, Adams não é a primeira celebridade empresária. Nos últimos anos Ashton Kutcher investiu no Foursquare e Flipboard. Justin Timberlake é coproprietário do MySpace. Mesmo o site de moda de Kim Kardashian, ShoeDazzle, ganhou 40 milhões de dólares com o apoio da Andreessen Horowitz. O que faz Adams diferente é o papel que ele exerce: ele não é o feirante, nem o investidor convencional. Ele é um cocriador e uma caixa de ressonância. “Eu não penso no Will como um patrocinador”, diz Genevieve Bell, antropologista na Intel Labs. “Eu penso nele como parte de nossa conversa sobre o que é o futuro. Sua absorção é inestimável.”

Adams, 37, é, nominalmente, diretor de inovação criativa da Intel. Mas isso não envolveu aparições em anúncios de TV (ou extração de um salário tradicional). O emprego de Adams na fabricante de chips – sim, ele realmente tem um crachá para a base da empresa em Santa Clara, Califórnia – é de gerador de ideias. Ele essencialmente mantém uma parceria com a Intel para sonhar noções em longo prazo do que consumidores podem querer daqui a 10, 20, 50 anos. O futurista da Intel Brian David Johnson afetuosamente chama Adam de “um verdadeiro geek” e diz que eles botam ideias para fora uma vez por mês.


Seu acordo com a Coca-Cola é igualmente não convencional. Em 2010, Bea Perez, a então diretora de marketing da empresa nos EUA, foi chamada nos bastidores antes de um show do Black Eyed Peas em Atlanta. “Eu estava esperando uma proposta de acordo para patrocínio tradicional”, ela diz. Em vez disso, Adams passou um plano para fazer a Coca-Cola incentivar grifes a fazerem produtos com material reciclado.

“Eu sei que vocês têm a infraestrutura – o que falta é o envolvimento do consumidor”, Adams disse a ela e a outros executivos da Coca depois de estudar na internet os programas de reciclagem da empresa. Ele estava falando na língua deles. Ele tinha até preparado sua própria apresentação explicando seu plano. E quando Perez não pôde deixar de perguntar “Como você vai ser pago por isso?”, Adams respondeu que não se importava, só queria que a Coca fizesse mais pessoas reciclarem. A gigante das bebidas aprovou a ideia.

O resultado, apelidado Ekocycle, foi lançado em outubro de 2012. (O nome, ideia de Adams, começa com “Coke” ao contrário.) Semelhante à Product Red, que levanta fundos para combater HIV/AIDS, os produtos Ekocycle visam promover a reciclagem. Itens licenciados são feitos de no mínimo 25% de plástico reciclado, que grande parte vem da Coca. Cada produto é marcado e etiquetado com o número de garrafas usadas nele. Um popular par de headphones, por exemplo, contém três. A Levi está vendendo jeans Ekocycle 501 e a fabricante de acessórios para gadgets Case-Mate vende uma capa para iPhone nas Apple Stores. A Coca e Adams vão dividir os lucros entre várias instituições de caridade.

“A ideia é criar uma mercadoria em torno de bens sustentáveis”, explica Adams. Essa é parte de sua tentativa de sacudir a relação tradicional entre artistas e empresas. “Sou apenas um sonhador, sério”, ele diz sobre seu papel. “Às vezes isso pode se transformar em comércio e outras vezes elas [ideias] são zoadas, conceitos obscuros os quais tento me livrar.”

O recente lançamento de uma câmera digital, a i.am+ foto.sosho, é um exemplo. Em fevereiro de 2012, ele estava em um barco observando a modelo Adriana Lima ser fotografada quando teve a ideia de dar ao iPhone uma lente de câmera mais potente. Ele conversou com seus colegas de indústrias tecnológicas, financiou sozinho e em dezembro o produto estava nas prateleiras. O acessório de US$325, mostrado na capa da nossa edição de 14 de janeiro, se encaixa na parte de trás do iPhone, melhorando drasticamente a qualidade da câmera embutida. Um aplicativo coprojetado por Adams adiciona ferramentas de edição e compartilhamento de fotos semelhantes ao Instagram. O gadget foi lançado no mês passado na Selfridges, a cadeia de lojas de departamento britânica.


O i.am+ é caro, sim, mas Adams já teve sucesso vendendo eletrônicos de alta qualidade anteriormente. Ele foi o terceiro sócio igualitário da enormemente bem-sucedida Beats Electronics, cofundada pelo rapper Dr. Dre e pelo produtor musical Jimmy Iovine. Adams promoveu produtos incansavelmente, inserindo-os nos clipes e letras do Black Eyed Peas, apesar de muitos consumidores não terem ideia de que ele esteve envolvido de perto na criação da empresa (ele não vê problema nisso e diz que passou a ideia de ter alguns dos headphones carregando seu nome). O logotipo da Beats, uma letra b minúscula, é idêntico ao b do logotipo original do Black Eyed Peas usado décadas atrás. A gigante taiwanesa HTC comprou uma parte majoritária da joint venture por US$309 milhões em 2011 (a Beats comprou de volta metade do investimento da HTC em 2012 e agora mantém o controle das ações) e Adams usou uma porção de seus rendimentos como capital semente para o i.am+. Steve Stoute, especialista em gestão de marcas e ex-presidente da Interscope Records, argumenta que Adams está “expandindo a marca de como artistas podem se envolver com empresas do Fortune 500.”

Adams credita Shawn Fanning, de todas as pessoas, por dar o pontapé inicial em seu amor pela tecnologia. Quando o Napster foi lançado, Adams diz que “expressar ódio por isso”, ele fez amizade com Fanning, que aconselhou o músico, “Você deveria entender esse mundo.” Logo, Adams criou o Dipdive, que pretendia ser uma comunidade parecida com o MySpace para conectar músicos e marcas. Hoje, ele está praticamente extinto. Certamente, o acessório para iPhone também pode fracassar. Encarando essa possibilidade, Adams responde, “Bem, então eu fiz algo legal para eu mesmo usar.” Stoute acredita que pela câmera ser criação própria dele, isso trás credibilidade a Adams, mesmo se não vender: “Isso é certo para ele. Patrocinar produtos é muito diferente de criar um produto. Se Will estivesse ao lado de uma câmera que não fosse criação dele, ele corre um risco.”

Adams cresceu em um bairro da classe trabalhadora em Los Angeles e ficou obcecado por música desde jovem. Ele formou seu primeiro grupo, AT.B.A.N. Klann (abreviatura de A Tribe Beyond a Nation), no ensino médio e assinou contrato com a Ruthless Records do célebre rapper Eazy-E. Eventualmente Adams se cansou de tocar em locais pequenos. E um comercial de 2001 da Dr. Pepper estrelado pelo Peas acendeu uma luz: “Eu pensei, ‘Espere um segundo, eu fui pago todo esse dinheiro para fazer uma música por 30 segundos, enquanto lançamos dois álbuns que têm duas horas de duração e isso é mais dinheiro do que nunca... espere um minuto. Nossa.’” Naquele ano, ele reformulou a banda trazendo a cantora Fergie. Sua voz explosiva e letras marrentas competiam com a ambiciosa persona de palco de Adams. Em 2003 a banda já era um sucesso no mercado de massa. Sua mais recente turnê gerou US$105,7 milhões em vendas de ingressos.

O talento de Adams para autopromoção – aparecer como um holograma no CNN na noite de eleição [presidencial dos EUA] em 2008,transmitir uma música da superfície de Marte com a NASA – pode incomodar. “Nem tudo o que ele solta é uma ideia brilhante”, admite o amigo de longa data e produtor de clipes Bem Mor. “Mas 1/7 é.” De fato, a forma cinética de Adams é fácil de dispersar como diletantismo. Mas é esse entusiasmo permanente que empresários dizem ter valor. “Ele está ligado nas vibrações da cultura pop como poucos no mundo”, diz Kent, da Coca.


Adams também acumulou alguns fãs improváveis. Dean Kamen, inventor do Segway, acredita que Adams é “o que há”. Os dois viraram amigos depois de Adams enviar um e-mail do nada em 2010. A dupla agora está trabalhando para desenvolverem centro científico com temática robótica para jovens de Los Angeles. “O interesse do Will é verdadeiro e sua compreensão é profunda”, diz Kamen. “Se você tem esse modelo mental, esse típico estereótipo de que pessoas do mundo do entretenimento são superficiais ou que elas não entendem disso, ele não poderia ser muito diferente. Uma vez que você o conhece, você percebe que ele não só acredita em tecnologia, ele quer pegar tecnologias fundamentais e juntá-las para criar novos produtos para encontrar necessidades reais para pessoas reais. E eu estou te dizendo, ele vai fazer isso.” De fato, Adams não quer só surgir com ideias e empurrá-las para os verdadeiros tecnólogos, ele está ansioso para ele mesmo poder fazer a programação, que é o porquê ele vai se matricular em cursos de ciência da computação na CalArts em setembro.

Sentado em seu estúdio de Hollywood, Adams admite que música não é mais sua maior prioridade. Ele ainda adora viajar, mas “trabalhar com a Intel, trabalhar com a Coca-Cola – essas são coisas com que sempre sonhei.” Afinal de contas, Adams explica, ele está tentando se estabelecer para os próximos 20 anos de sua vida. “Eu não quero estar no palco quando eu tiver 57, falando sobre... ‘Let’s Get It Started’”, ele diz, se referindo ao popular hino de festas do Peas.

Então, inicialmente com calma, Adams começa a se inquietar. Ele quase se perde quando começa a traçar possibilidades para futuros empreendimentos: filantropia P2P, microtransações, impressão 3D, tecnologia vestível. “Ekocycle e o próprio plástico podem ser cartuchos de tinta”, ele diz, falando cada vez mais rápido agora. “E então você poderia imprimir seu jeans!”, ele exclama. “Isso, para mim, é o futuro.”